Perceptual maps analysis for organic food consumers in China: a study on Shanghai consumers

Quantunque in Europa e negli USA gli studi sul biologico siano molteplici, ben poco si sa sull’argomento in Cina. Il presente studio analizza la percezione del biologico da parte dei consumatori cinesi della città di Shanghai, puntando a comprendere e rappresentare in forma grafica la rete di associazione mentali che scaturisce dal concetto di biologico. Per acquisire, elaborare e aggregare le mappe concettuali individuali è stata utilizzata la metodologia denominata “Brand concept mapping” (Roedder et al., 2006), mentre l’analisi dei dati è stata condotta anche attraverso procedure analitiche. I risultati a cui lo studio ha condotto suggeriscono una percezione del biologico come prodotto salutare e sicuro, ma costoso. Sebbene questi attributi siano in linea con la visione Europea, sono emerse anche alcune differenze sostanziali. In primo luogo, in Cina biologico non è necessariamente sinonimo di prodotto naturale, anche per via della infelice traduzione del termine “biologico” in lingua cinese, che suggerisce l’idea di un prodotto industriale. In secondo luogo il biologico compete con il green food in termini di immagine e posizionamento sul mercato, in quanto i due marchi sono facilmente associati e confusi. L’aspetto di “tutela ambientale” è emerso come associazione di rilievo, mentre non sono stati menzionati i valori etici e sociali. Per concludere, la cura della salute e la sicurezza alimentare sono fattori chiave che influenzano maggiormente il consumo in Cina (molte persone sono così preoccupate per la salute da trovare difficile fare la spesa), e le associazioni “sicuro”, “puro e naturale”, “senza additivi” e “salutare” sono state individuate come candidati migliori per la promozione di un’immagine positiva del prodotto biologico.